ROI d'un projet pricing
Devant un comité d'investissement, un projet de structuration pricing se défend le plus souvent avec un chiffre de gain, sans le raisonnement qui l'a produit. L'effet marge d'un réalignement se calcule sans difficulté et fait bonne impression ; l'effet volume qui vient le compenser réclame une hypothèse d'élasticité que personne ne veut assumer. Le dossier passe sur l'effet marge seul, l'écart se découvre au premier bilan.
Le coût complet forme le second angle mort. Le budget présenté couvre l'outillage et l'accompagnement, mais omet les mois pendant lesquels les équipes internes ne font que cela, et la montée en charge où les règles tournent sans produire encore d'effet. Le point mort recule de plusieurs trimestres pour cette seule raison. Le calcul pose ici l'effet marge, l'effet volume et le coût complet sur la même page.
ROI d'un projet pricing
Comment lire le résultat
Ce que vous saisissez
- Chiffre d'affaires et marge du périmètre concerné
- Réalignement envisagé, en points de marge
- Élasticité prix retenue par famille de produits
- Coûts de mise en œuvre et délai de déploiement
Comment lire le résultat
- Le gain net est ce qui reste de l'effet marge une fois l'effet volume déduit
- Le point mort situe le moment où le projet cesse de consommer de la trésorerie
- Entre deux hypothèses également plausibles, un point mort qui double n'en est plus un
- Reste à arbitrer : dimensionner l'investissement ou resserrer la première vague
Ce que le résultat ne dit pas
- L'élasticité saisie est une hypothèse. Reprise d'un autre marché, d'une autre enseigne ou d'une autre saison, elle ne se transporte pas.
- Le modèle la tient pour constante sur toute l'amplitude du réalignement. Elle se déforme aux seuils psychologiques et au-delà d'une dizaine de points d'écart.
- Aucune réaction concurrente n'entre dans le calcul. Un alignement rapide du concurrent principal annule l'effet volume et laisse intacts les coûts déjà engagés.
- Les coûts couvrent le projet, pas le régime permanent. Maintenance des règles, relevés concurrents et arbitrages récurrents courent chaque année une fois la mise en service passée.
Le calcul instruit un arbitrage d'investissement interne ; il se présente avec ses hypothèses d'élasticité visibles.
Un premier échange de trente minutes
Trente minutes suffisent pour cadrer un sujet de rétention, d'expansion ou de prix, et voir s'il y a matière à travailler ensemble.